Photo page d’accueil : Les logiciels d’Aeon Virtual pour faciliter la vente des unités de condo. Crédit photo : Aeon Virtual
Photo introduction : Le Magellan, le tout premier complexe résidentiel construit dans le secteur Solar Uniquartier à Brossard. Crédit photo : Devimco Immobilier
Le marché immobilier du Grand Montréal vient de connaître une autre année exceptionnelle avec plus de 8 % d’augmentation de ventes en 2017. Il s’affiche même parmi les plus vigoureux au pays. Comment font les promoteurs immobiliers pour stimuler autant les ventes ? Nous avons posé la question à quelques-uns d’entre eux.
Bien connaître le profil de ses acheteurs
Décidément, Devimco Immobilier a le vent dans les voiles. Le promoteur immobilier a vendu plus de 1 000 unités en 2017. « Plus de 90 % des 125 unités du nouveau projet Le Magellan, le tout premier complexe résidentiel construit dans le secteur Solar Uniquartier, à Brossard, se sont vendues en moins de 4 semaines », signale fièrement Marco Fontaine, conseiller spécial pour Devimco Immobilier et président de Premius Conseil inc. Généralement, tient-il à préciser, il se vend en moyenne 4 condos de structure en béton par mois à Brossard.
Comment expliquer ce tour de force ? D’abord, il faut créer des produits que recherche la clientèle. Et pour ce faire, il faut connaître sur le bout des ongles cette clientèle ciblée. « Il ne suffit pas de connaître son âge, son sexe, son salaire et sa condition de vie. Chaque profil de clients ciblés est analysé et développé en profondeur », insiste M. Fontaine.
Pour chaque profil identifié, l’équipe de M. Fontaine prend le temps d’établir quelles sont leurs activités de loisirs. Quels types de mobiliers préfèrent chacun de ces profils ? Quelle voiture conduisent-ils ? Quelle lecture font-ils, quels restaurants fréquentent-ils ? Où vont-ils en vacances ? « On établit pour chaque projet qui compte plus d’une centaine d’unités au moins 6 à 7 profi ls différents. Une fois identifés, ces profils nous permettent de travailler avec les designers pour créer des plans les mieux adaptés aux besoins de ces clients ciblés.
« Remarquez, dit-il, le marketing ne fait pas mention que les projets sont Feng Shui. Qu’à cela ne tienne, un maître Feng Shui est consulté pour l’orientation des unités des projets signés Devimco. Particulièrement dans les complexes qui vont intéresser une large clientèle asiatique », soulève M. Fontaine.
Ce processus d’identification de profils prend généralement de deux à quatre semaines pour les projets érigés dans des quartiers du centre-ville. Dans le cas du premier complexe résidentiel du projet Solar Uniquartier, à Brossard, qui constitue un tout nouveau quartier à développer, l’équipe a consacré près de quatre mois pour s’assurer que l’on ciblait la bonne clientèle.
Communiquer le projet avant la prévente
Depuis déjà deux ans que le nom du nouveau projet Solar Uniquartier est publicisé. Il a fait l’objet de plusieurs reportages. Sans ce battage médiatique autour du projet, Marco Fontaine doute que les ventes du Magellan auraient été si positives. « Les médias parlent beaucoup du futur Réseau électrique métropolitain (REM) qui s’arrêtera à la porte du Solar Uniquartier. Une visibilité, et surtout un facteur-clé, qui a largement servi à la prévente du Magellan », soutient-il.
Banque de données : une mine d’or lucrative
Depuis déjà plus de 20 ans que les banques de données d’acheteurs, de prospects et autres clients constituent des outils indispensables au marketing du promoteur DevMcGill. Et elles le sont devenues davantage à l’ère numérique. « Nous travaillons avec une liste d’au moins 50 000 noms. En utilisant, entre autres, un logiciel d’indice CRM (Customer relationship management), nous communiquons de façon hebdomadaire divers messages en fonction des différents profils de nos clients. Ce sont en général des infolettres qui parlent de nos projets en construction et ceux qui sont à venir », explique Tina Dostie, directrice marketing chez le promoteur DevMcGill. Notez que l’entreprise a été achetée par Cogir en juin 2017.
Ce suivi régulier auprès de la clientèle porte ses fruits. DevMcGill affi che un taux élevé de référencement. « Nous estimons qu’entre 20 % et 30 % des acheteurs de nos nouvelles unités sont des gens qui ont été référés par d’actuels propriétaires. On voit même des propriétaires actuels de nos unités vouloir emménager dans un plus grand condo ou dans un tout nouveau quartier », observe Tina Dostie.
Les communications, dit-elle, sont rédigées par des équipes de rédacteurs, réviseurs et traducteurs externes. Cette équipe d’une dizaine de pigistes, qui travaille en collaboration avec l’équipe des ventes et marketing, inclut également des experts du Web afin de maximiser la diffusion sur les plateformes de médias sociaux tels Facebook, Google, Instagram et cie.
La localisation qui fait vendre
Vignette : Le Castelnau est né de la conversion et de la restauration de l’Institut des Sourds-Muets qui date de 1921. Crédit photo : DevMcGill
Selon Alexandra Serafini, directrice des ventes chez DevMcGill, le meilleur outil marketing demeure toutefois la localisation d’un projet. « Les gens recherchent désormais une expérience de vie. Ce n’est pas tant l’unité, mais plutôt la localisation qui va les emballer. L’environnement d’un quartier, le style de vie qu’on y retrouve, la qualité des aires communes d’un projet immobilier, tous ces éléments expliquent que l’on parvienne aujourd’hui à vendre des unités d’à peine 300 pi2 », constate Mme Serafini.
Prenez l’exemple du complexe Castelnau, dit-elle, dont les 96 unités de la phase IV étaient presque toutes vendues avant la fin des travaux. « Les gens ont acheté parce qu’ils veulent vivre près du parc Jarry et du marché Jean- Talon », soulève Mme Serafini.
Le Castelnau a justement permis à DevMcGill de remporter un Prix INOVA de l’Institut de développement urbain du Québec (IDU) dans la catégorie « Multirésidentiel, dont les coûts de construction sont supérieurs à 50 M$ ». Rappelons que ce complexe de quatre phases est né de la conversion et de la restauration d’un bâtiment historique, soit l’Institut des Sourds-Muets de style Beaux-Arts qui date de 1921.
Se sentir comme chez soi…virtuellement
La technologie n’a pas seulement simplifié les communications et l’optimisation des banques de données dans l’univers immobilier. Elle a complètement bouleversé l’expérience d’achat. Depuis 2010, de plus en plus de promoteurs immobiliers se tournent vers des logiciels de réalité virtuelle pour faciliter la vente de leurs unités en prévente. L’un de ces logiciels a justement été développé par une entreprise montréalaise, Aeon Virtual.
« La qualité de notre technologie donne une impression si réelle que l’acheteur peut même visualiser la luminosité naturelle de son appartement selon l’heure de la journée, le mois et les conditions météorologiques qu’il fait à l’extérieur », signale Stephen Roy, cofondateur d’Aeon Virtual. Une technologie, dit-il, très appréciée par la clientèle asiatique adepte de Feng Shui. Ces jours-ci, les promoteurs des projets Le Canal, le Solano, le Yul, fi gurent parmi ceux utilisent cet outil à Montréal.
Le tout premier client d’Aeon Virtual a été Canderel Real Estate. « Le président, Jonathan Wener, nous avait demandé de concevoir virtuellement l’intérieur du penthouse de 11 000 pi2 aménagé au 78e étage de la tour Aura, à Toronto, le plus haut immeuble résidentiel au pays », raconte M. Roy.
Fasciné par le résultat, Jonathan Wener a proposé à Aeon Virtual de concevoir un logiciel de réalité virtuelle pour ses autres projets immobiliers, notamment la Tour des Canadiens, à Montréal. Ces contrats ont fait boule de neige. Aujourd’hui, la technologie d’Aeon Virtual est utilisée par la plupart des promoteurs immobiliers majeurs de Toronto, de Montréal et plus particulièrement de la ville de New York, un marché qui représente 40 % des revenus de l’entreprise montréalaise.
Ce logiciel est devenu un outil standard de l’industrie, soutient Brigitte Asseraf, représentante des ventes des projets Le Canal et le Canal II, dans Griffintown. « Avant, dit-elle, le client avait besoin de cinq à six visites au bureau des ventes avant d’accepter de signer un contrat d’achat de copropriété. Aujourd’hui, grâce à cet outil virtuel, la vente s’effectue en deux, voire même une seule visite, signale Mme Asseraf. Non seulement le représentant des ventes gagne du temps, le client, lui, se sent beaucoup plus en sécurité et a une bien meilleure idée du produit qu’il achète », précise-t-elle.
NE NÉGLIGEZ PAS les médias traditionnels
À Québec, le promoteur immobilier Condos Origine a entamé, à l’automne dernier, la livraison des premières unités des Écocondos de la Pointe-aux-Lièvres, dans le secteur Limoilou. Plus de la moitié des 92 unités du bâtiment résidentiel de 13 étages construit 100 % en bois massif — le plus haut du genre au monde—, ont trouvé preneur.
Mais la partie est loin d’être facile, reconnaît André Huot directeur du développement des affaires chez Nordic Structures, l’entreprise qui mène le projet. Le facteur « vert » du bâtiment ne suffit pas à stimuler les ventes. Et la localisation, qui plaît aux milléniaux, tarde à séduire les baby-boomers de la région. Il faut également préciser que le marché de Québec compte actuellement plus de 20 condos à vendre pour un acheteur.
En attendant, André Huot remarque que le téléphone du bureau de vente sonne deux fois plus chaque fois qu’une publicité est diffusée sur les ondes des radios de Québec. « Ça coûte pas mal plus cher que les médias sociaux, mais ce média traditionnel fonctionne encore. Du moins, à Québec. »
GRANDS PRIX, festivals et cies
La tenue d’événements, particulièrement d’envergure internationale, peut servir à mousser les ventes d’unités de logement auprès des investisseurs étrangers. Parlez-en à Geoff Allan qui était le directeur de projet pour le complexe Icône Condominiums de 360 condos, à Montréal. Lui et son équipe n’ont pas hésité à utiliser, à plusieurs reprises la tenue du Grand Prix de Formule Un, à Montréal, comme outil de marketing. Un événement dont plus de la moitié des 300 000 spectateurs de la Formule Un proviennent de l’extérieur de la province de Québec.
« Pendant la prévente et la construction du complexe, champagne, sushis et autres canapés étaient servis dans le bureau de vente du jeudi au samedi lors des weekends du Grand Prix », signale M. Allan. Une stratégie qui a permis de vendre plus d’une centaine d’unités, dit-il.
