© La Société de développement Angus
Alors que le marché de l’immobilier bat son plein, comment faire sa marque auprès des acheteurs ? Une question de marketing et… de qualité ! Des promoteurs nous révèlent leurs stratégies pour tirer leur épingle du jeu dans ce marché hautement compétitif !
Utiliser la force du Web
La Société de développement Angus (SDA) n’a acheté aucun espace publicitaire dans le métro, les arrêts de bus ou les journaux pour faire connaître son projet Cité Angus, dont la première phase compte 120 unités. La publicité s’est déployée uniquement sur le Web. Pourtant, quand ils ont ouvert leur salle d’attente – virtuelle elle aussi – les rendez-vous se sont remplis en moins de… 5 minutes, raconte Marilou Hudon-Huot, chargée de développement, commerces et événements à la SDA. « Et il y avait 900 personnes en ligne lors de l’ouverture ! »
Il faut dire que le projet, destiné aux familles montréalaises, est assez unique en son genre. Dans sa première phase, plus de 80 % des unités comptent trois ou quatre chambres à coucher, seront construites sur deux étages et compteront 1 000 pieds carrés minimum, un fait rare dans un quartier central de Montréal. Le tout sera construit selon les plus hauts critères écologiques. Objectif ? Inciter les familles à opter pour un condo plutôt qu’un triplex à Montréal ou un bungalow en banlieue et limiter « l’exode hypothécaire », explique Marilou Hudon-Huot. Plusieurs unités permettent aussi d’obtenir une subvention du programme d’accession à la propriété de la Ville de Montréal.
Pour y arriver, tous les détails ont été pensés pour la petite famille urbaine. Le développement, qui s’insérera au coeur de l’écoquartier Angus—le premier quartier certifié LEED ND Platine au Québec—prévoit cour intérieure, salle familiale commune, stationnements souterrains, espace pour réparer son vélo, bornes électriques, etc. « Quand on étudiait les projets du genre ailleurs dans le monde, on a réalisé que les gens devaient mettre leur poussette dans le bain, raconte-t-elle aussi. On a donc intégré un vestibule dans les unités, pratique aussi pour ranger son vélo et ses bottes ! »
Pour promouvoir ce projet, la SDA a déployé une stratégie de contenus, en publiant sur le Web une série d’articles présentant les différentes composantes de Cité Angus. « Nous voulions intéresser les acheteurs avant de divulguer les plans. Pendant deux mois, les gens pouvaient s’inscrire et recevaient des courriels sur le projet. L’objectif, c’était de créer un climat de conversation, de confiance et de proximité. En plus d’avoir réuni entre 3 000 et 4 000 personnes, nous avons répondu personnellement à quelque 1 000 courriels ! » Pas étonnant que 80 % des unités soient déjà vendues !
Mettre la technologie 3D au profit des ventes
La technologie permet aussi de faire vendre des habitations de prestige, comme le démontre le projet du 1111 Atwater. Dans cette tour qui s’érigera sur l’ancien site de l’Hôpital de Montréal pour enfants, 22 penthouses occuperont les étages 30 à 38. Vendues à des prix variant de 2 à 15 M$, ces unités très fenestrées offriront une vue époustouflante sur la ville, la montagne et le fleuve, assorties d’espaces collectifs de grand luxe. Un projet que Pierre H. Ali, vice-président aux ventes et au marketing chez EMD Construction-Batimo, groupe derrière cette tour, qualifie d’hyperluxe. « En fait, c’est un projet unique équivalent à ce qu’on pourrait retrouver en Italie, à New York ou à Paris, mais à une fraction du prix », explique-t-il.
Mais nous voulions trouver une façon de faire la promotion de ce projet hors de l’ordinaire », ajoute Pierre H. Ali. Ainsi, les promoteurs ont créé un dôme au coeur du bureau des ventes du projet. Cet espace permet aux visiteurs de plonger dans une visite en 3D du complexe dans un environnement immersif faisant appel à la réalité augmentée. « C’est du jamais-vu en Amérique, alors que cette technologie n’avait été utilisée qu’une seule fois en immobilier, à Dubaï. Il a fallu quatre mois pour réaliser les images par ordinateur. Tout un défi ! » En une semaine, près de la moitié des unités étaient déjà vendues. Il est également possible de personnaliser les penthouses dans un environnement virtuel. Plus facile que sur plan ! Une technologie que l’entreprise mettra aussi à profit dans ses projets d’immeubles locatifs destinés aux personnes de 55 ans actives, alors que la plupart des projets développés par le groupe s’adressent à eux.
Proposer un milieu de vie plutôt qu’une simple adresse
Devimco a développé une façon originale de se distinguer de la concurrence : les quartiers où il est possible non seulement d’habiter, mais aussi de travailler et de relaxer. Une philosophie importée d’Europe par le promoteur immobilier, alors qu’il était derrière le projet du Quartier Dix30, raconte Marco Fontaine, vice-président développement immobilier, résidentiel et marketing. « Aujourd’hui, cela fait partie de notre ADN ! »
Le dernier projet en lice ? Solar Uniquartier, un TOD (transit-oriented development) qui se construit autour du futur Réseau express métropolitain (REM), à Brossard. Commerces, parcs, espaces de travail, piscine, lieux de spectacle, potagers, pistes cyclables… même un cinéma extérieur est dans les cartons de l’entreprise qui a décidé de s’accoler aux valeurs des milléniaux pour concevoir ce nouveau quartier, explique Marco Fontaine. « Nous avons estimé que, si le projet répondait aux valeurs de plus jeunes, il allait plaire à tous. »
Le projet met donc en valeur son accessibilité, des espaces piétonniers, du stationnement intégré aux immeubles, des commerces de proximité et des espaces de travail partagé, etc. Devimco est aussi en train d’analyser pas moins de 34 propositions de l’École de technologie supérieure (ÉTS) pour intégrer des mesures comme une boucle énergétique, des panneaux solaires ou des espaces verdis au quartier. Une formule gagnante. « Tous nos condos ont été vendus en 18 mois, alors qu’on avait prévu que cela s’échelonnerait sur 8 ans. Nous avons donc densifié le projet, en doublant la capacité des tours. » De 530 unités à l’origine, le projet en compte maintenant plus de 1 700.
Séduire par ses valeurs
KnightsBridge s’est donné pour mission de « bâtir différemment », comme le veut leur slogan. Une philosophie qui se répercute aussi sur les manières de vendre les projets immobiliers que l’entreprise pilote de A à Z. « Plutôt que de faire la promotion nos projets un à un, nous avons plutôt décidé de nous positionner comme étant le produit, en travaillant notre branding », raconte Herbert Nunes, directeur général de l’entreprise fondée en 2012.
D’abord, la PME a réussi à se forger une identité forte, en se positionnant sur les questions de développement durable. « Depuis notre fondation, tous nos immeubles sont certifiés Leadership in Energy and Environmental Design (LEED) et nos valeurs environnementales nous guident dans tous nos choix. Nous misons également sur la qualité, le bien-être et la transparence, alors que nous sommes parmi les seuls à remettre des tests certifiés à nos acheteurs », ajoute le directeur général de cette entreprise derrière des projets comme Arborescence, un projet de condos-refuges à Bromont.
Des valeurs que l’entreprise n’hésite pas à mettre de l’avant dans ses communications. « On parle beaucoup de greenwashing, mais dans notre cas, le développement durable a toujours fait partie de notre ADN, précise Hebert Nunes. Nous travaillons un marketing de valeur, nous permettant de créer des communautés qui s’associent aux valeurs que nous prônons, détaille-t-il. Au lieu de rejoindre les gens pour leur pousser un produit, on tente plutôt de les accrocher sur ce qui nous distingue et ensuite, de leur faire une proposition. »
Seulement sur Facebook, l’entreprise compte plus de 10 000 mentions « j’aime ». Ce qui dépasse largement les normes de l’industrie. « Nous utilisons les réseaux sociaux non seulement pour vendre nos produits, mais surtout pour publier des articles qui touchent notre secteur, car nous voulons être un influenceur dans le domaine du développement durable et de la construction », précise pour sa part Valérie Vanderhacgen, directrice du marketing et de l’expérience client.
Cette communauté de valeur, où adhèrent aussi les employés et tout un réseau de clients satisfaits, devient un outil marketing puissant, à l’heure du Web. « Nous travaillons notre relation avec les clients sur le long terme. Et on assume que ces gens pourront devenir des ambassadeurs de la marque auprès de leurs amis, de leur famille ou de leurs collègues ! », explique Herbert Nunes. Une façon différente de séduire les acheteurs !
Quatre conseils éprouvés pour séduire les acheteurs
S’il n’y a pas de recette miracle pour réussir à vendre, Patrice Groleau, propriétaire de McGill Immobilier, agence immobilière vente et mise en marché de projets, propose quelques
pistes de réflexion.
| 1. PENSER CHAQUE DÉTAIL | La différence entre un produit qui se vend ou non se joue sur une série de microdécisions qui, misent bout à bout, font une énorme différence. C’est un équilibre vraiment fragile », estime Patrice Groleau. Il cite en exemple le Natureo, à Candiac, où chaque détail a été revu plusieurs fois. Même des endroits pour entreposer des kayaks dans ce complexe situé en bordure de la rivière de la Tortue ont été ajoutés à l’ensemble. |
| 2. BIEN CERNER LES BESOINS | Aujourd’hui, on estime que les gens achèteront jusqu’à sept propriétés dans leur vie, selon Patrice Groleau. Il faut donc définir les besoins des clients de façon très précise, selon l’époque de leur vie. C’est d’ailleurs ce que testera Devimco avec son projet St Ann, installé en plein coeur de Griffintown, qui inclura des unités intergénérationnelles communicantes. « Cela pourrait convenir à un couple qui vend sa maison et qui voudrait habiter à côté de son fils de 20 ans, par exemple », explique Marco Fontaine. Une première.. |
| 3. PENSER MARKETING | Réfléchir au nombre de pieds carrés, à la disposition des pièces ou aux aires communes, c’est bien. Mais il ne faut pas négliger l’aspect marketing. « C’est un point que les constructeurs immobiliers oublient souvent. Pourtant, tous les détails comme le nom du projet, le siten Internet ou la publicité comptent », explique Patrice Groleau. |
| 4. SOIGNER SA RÉPUTATION | À l’ère des médias sociaux, la réputation vaut son pesant d’or, constate Patrice Groleau. « Dans certains projets, jusqu’à 78 % des acheteurs connaissent quelqu’un qui est propriétaire d’une résidence bâtie par cette compagnie ! » Miser sur de hauts standards de qualité et un service à la clientèle devient donc une stratégie payante à long terme ! |
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